Interview BMW-Markenchef Jens Thiemer (Quelle rampstyle #20)

Jens Thiemer, seit gut einem Jahr Markenchef bei BMW, erläutert im rampstyle-Interview unter anderem, warum die Weiterentwicklung des BMW-Logos wichtig und richtig war, wo die Reise der Marke hingehen soll und welche Rolle der Begriff Beziehungsmanagement dabei spielt.

Herr Thiemer, die Bedeutung eines Markenlogos wurde hinlänglich untersucht, und eine Veränderung birgt immer auch ein gewisses Risiko. Nichtsdestotrotz haben Sie sich direkt in einem ersten Schritt dazu ent­schieden. Warum? Und warum gerade jetzt? Ein Neustart?

Jens Thiemer: Ich würde nicht sagen, dass es jetzt exakt einen Punkt X eines Neustarts gibt. Das ist ein fließender Prozess, und eine Marke entwickelt sich kontinuierlich weiter. Wir haben sehr stark an unserer Markenhaltung gearbeitet und uns gefragt, für was wir genau stehen wollen. Warum gibt es BMW? Welche Rolle spielt das Auto für unsere Zielgruppen heute und vor allem auch morgen?  Und da haben sich zwei Dinge herausgebildet: Zum einen ist es die kontinuierliche Emotionalisierung der Wahrnehmung. Zum anderen wollen wir die Marke zu einer Ikone werden lassen. Das lässt sich in dem Maße zwar nicht so direkt planen, wir aber möchten die Rahmenbedingungen dafür schaffen.

Und was verrät uns das neue Logo als Veränderungssignal?

Wir sind bereits heute nicht nur eine reine Automobilmarke, sondern auch eine Technologiemarke und darüber hinaus auf dem Weg zu einer Beziehungsmarke. Dieser Begriff ist für mich sehr wichtig. Diese Sichtbarkeit wollen wir noch mehr in den Vordergrund stellen.

Sie haben die Beziehungsmarke angesprochen, und eine Beziehung lebt bekanntlich von Emotionen. Für welches Lebensgefühl soll BMW mit dem neuen Logo als Technologiemarke stehen?

Zunächst mal hat ein Logo sehr viel mit Design zu tun, und gerade eine Automobilmarke wirkt natürlich über ihre Ästhetik, über das Automobildesign. Und gerade jetzt, da wir in diesem Bereich erneut einen großen Sprung machen und noch mal eine völlig neue Generation an BMW-Gesichtern und -Shapes entwickeln, wollen wir das auch in der Kommunikation leben.  Denn wir reden seit einiger Zeit vor allem in der Automobilindustrie von sogenannten Kunden-Ökosystemen, die individuelle Kundenansprache ermöglichen. Und das möchten wir auf eine neue Ebene hieven.

Wir spielen – auch dank der modernen Technik – Botschaften so aus, dass sie genau die Leute erreichen, die wir erreichen möchten. Und mit dem neuen Logo bedienen wir nicht nur die neuen Sehgewohnheiten ästhetisch, sondern werden auch inhaltlich und in der Tonalität zeitgemäßer. Da geht es nicht nur um die aktuellen, sondern auch um die kommenden Generationen, die natürlich vor allem digital mit BMW kommunizieren.

Bleiben wir bei den Beziehungen: Wie bringen Sie vor diesem Hintergrund die digitale und reale Händlerwelt zusammen? Schließlich geht es am Ende ja immer auch darum, Autos zu verkaufen.

Der Automatismus bei Menschen weltweit, wonach gilt „einmal BMW, immer BMW“, ist so nicht mehr überall gegeben. Das ist nicht nur beim Auto so. Umso überzeugender wollen wir auftreten und arbeiten an Loyalisierungsangeboten für unsere Kunden. Und hier ist der Händler nach wie vor das Rückgrat unseres Vertriebs. Wir planen hier – sicher auch etwas anders als manch anderer Hersteller – mit einer klaren Dualität im System. Unsere Online-Angebote werden zusammen mit den Händlern angeboten, auf der anderen Seite ist es natürlich wichtig, dass die Händler das Thema Beziehungsmarke leben, weil sie für viele Kunden der erste Ansprechpartner sind. Wir verstehen uns als Premiummarke, und das wollen wir auch in der Kundenbeziehung zum Ausdruck bringen.

Hat sich denn das Premium beziehungsweise Luxusverständnis bei BMW verändert?

Ich denke schon, denn wir erleben natürlich eine weltweite Weiterentwicklung. Luxus wird nicht mehr so eindimensional gesehen. „Je teurer, desto mehr Luxus“, das gilt so nicht mehr. Die Kundenbeziehung ist bei Premium- und Luxusmarken das alles Entscheidende. Wie werde ich behandelt? Werden meine Wünsche rasch umgesetzt und antizipiert? Wie kulant werde ich behandelt, wenn mal etwas schiefgeht? Und natürlich ganz einfache Dinge: Ist der Händler in der Lage, meine Konfiguration, die ich als Kunde digital zu Hause vorgenommen habe, direkt wieder aufzurufen, oder beginnt alles von vorne? Das klingt jetzt banal, ist aber neben vielen anderen Online/Offline-Schnittstellen ein wesentlicher Punkt. Und da gibt es noch viele weitere. Das ist es, worauf es heute ankommt. Das steht im Mittelpunkt. Beziehungsmarke eben.